Beş hiss üzvünə fokuslanmaq və Neyromarketing

Satın alma səbəblərimiz arasında görüntünün kritik bir faktor olduğu danılmaz faktdır. Ancaq eyni zamanda, qoxu və səs bu günə qədər heç kəsin xeyal belə edə bilməyəcəyi qədər güclü təsirə malikdir.

Beş hiss üzvünə fokuslanmaq və Neyromarketing

Reklamçılar uzun illər ərzində loqonun her şey olduğuna inanırdılar. Şirketler logolarını yaratmaq, üzərində işləmək, dəyişdirmək və yoxlamaq üçün minlərlə saat və milyonlarla dollar xərcləyiblər. Buna görə də marketoloqlar uzun müddətdir ki, istehlakçılara vizual olaraq təsir etməyə va motivasiya verməyə fokuslanıblar. Vizual görüntülər səs və qoxu ilə üst-üstə düşdükdə nəticələr daha yaxşı olur.

Hiss üzvlərimiz arasında ən güclü təsirə malik olanı iybilmə duyğusudur. Nəyisə iylədikdə burnumuzdakı qoxu qəbulediciləri duyğularımız, xatiralərimiz və rahatlıq hissimizə nəzarət edən limbik sistemimizə siqnal gönderir. Hemin an instiktiv reaksiya emalə gəlir. Corciya Universitetinin professoru Pam Şolder Ellen belə deyir: "Hər hansı hadisəyə reaksiya vermezden əvvəl düşünürük, ancaq beynimiz iybilmə duyğusuna düşünmeden reaksiya verir." Qoxuya münasibət mədəniyyətdən mədəniyyətə (məsələn, Hindliler səndəl ağacının qoxusunu çox sevirlər) və nəsildən nəsilə (1930-cu illərin əvvəlllərində doğulanlar təzə ot və at qoxusunu xoşladığı halda, bu dövrdən sonra doğulanlar Play-Doh, hətta Sweet Tarts kimi sintetik qoxuları xoşlayırlar) dəyişir. Ağıllı marketoloqlar bu faktdan ustalıqla istifade edirlər. İngilis geyim satıcısı Tomas Pinkin İngiltərədəki mağazaları bir vaxtlar yeni yuyulmuş pambıqlı paltar qoxusu ile məşhurlaşmışdı. British Airway sərnişinlərini aerodrom atmosferinden uzaqlaşdırıb, açıq hava hissi verə bilmək məqsədilə gözləmə zallarına "çəmənlik" ətri yayır. Şokolad yağı və Nescafe qabları qapağı açılan kimi ətirli qoxusunun ətrafa yayılması ilə məhşurdur (bu məsələ Nescafe üçün çox çətin olub, çünki dondurulmuş quru qəhvənin özünəməxsus güclü bir qoxusu yoxdur).

Supermarketlər əksər hallarda sobalarını mağazanın girişinə yerləşdirirlər. Bunun səbəbi sadəcə yeni bişmiş çörək qoxusunun təzəlik hissi aşılaması, insana rahatlıq verərək özünü evindəki kimi hiss etməsinə imkan yaratmaq deyil. Mağaza rəhbərləri qızarmış çörək və ya bulka qoxusunun sizdə aclıq hissi yaradacağını bilirlər. Belə ki, həmin an əlinizdəki bazarlıq siyahısını bir kənara qoyub, almağı düşünmədiyiniz məhsulları ala bilərsiniz. Marketə bir soba əlave edin və çörək, yağ və cem satışlarının artacağını özünüz görəcəksiniz. Tədqiqatlar göstərir ki, bişməkdə olan çörək qoxusu bir çox məhsulun satışlarını artırır. Hətta bəzi Şimalı Avropa supermarketləri real sobalar yerləşdirməklə özünü yormur və mağazaların tavanındakı ventilyasiya borularından süni yeni bişmiş çörək qoxusu yayırlar. Bu isə Aroma Marketing adlandırlır.

 

Neyromarketing və Gələcəyi Proqnozlaşdırmaq

Məsələ budur ki, istər mineral su, siqaret, yaxud da video oyunu olsun şirkətlər istehlakçıların məhsullarına necə reaksiya verəcəyi baresinde böyük səhvlər edirlər. Hər hansı bir məhsul haqqında sözlərimiz onlar haqqında həqiqi fikirlərimizi əks etdirmədiyi üçün bazar tədqiqatları yararsızdır və hər hansı şirkəti səhv istiqamətləndirə, hətta məhsulu bütünlüklə məhv edə bilər.

Bu qısa məzmunu oxuyarkən elm ilə marketinq arasındakı tarixi münasibətin bir qisiminə şahid oldunuz. Bu iki əksliyin sintezi qidadan mobil telefona, siqaretə və hətta siyasi namizədlərə qədər satın alacağınız məhsullara qərar verərkən bu seçimi necə və niyə etdiyinizi anlamağa kömək edəcək. Bəlkə də neyromarketinqin şirkətlərə öyrətdiyi ən böyük dərs ənənəvi tədqiqat üsullarının - istehlakçılardan hər hansı bir məhsulu niyə aldıqlarını soruşmaq - qərar vermə prosesinin əsasını təşkil edən əqli proseslərin kiçik bir hissəsinə çatdığıdır. Dəfələrlə gördüyümüz kimi satın alma qərarlarımızın çoxu qeyri-şüuri halda baş verir. Qərarı beynimiz qəbul edir və biz əksər hallarda bunu hiss etmirik.

Yaxın gələcəkdə bir çox şirkət qorxularımız və güvənsizlik duyğularımızdan istifadə etmək, bizə özümüzü yetərsiz hiss etdirmək və onların məhsullarını almasaq çox şey itirəcəyimizə inandırmaq üçün müxtəlif üsullara əl atacaq. Bizi onların satdıqları məhsulları almasaq, gün keçdikcə daha pis vəziyyətə düşəcəyimizə; saçlarımızın töküləcəyinə, dərimizin qocalacağına, kökələcəyimizə və s. inandırmağa çalışacaqlar. Bu üsul olduqca təsirlidir və şirkətlər artıq bunu hemişəkindən daha yaxşı bilirlər.

Bundan başqa, artıq brendləşmə dövrü başlayır. Gələcəkdə brendləşməmiş heç bir şey qalmayacaq. Çünki beyin analizlərinin göstərdiyi kimi beynimiz brendləri az qala bütləşdirir və onlara sadiq qalır.